Краса та здоров’я стали лідерами онлайн-покупок

У першому півріччі 2026 року найбільш популярною категорією серед українських онлайн-покупців стали товари для краси та здоров’я. За цей період у сегменті було оформлено понад 1,3 млн замовлень.

До найбільших категорій також увійшли «Дім і сад» та «Одяг і аксесуари» — кожна з них наблизилася до позначки у 900 тис. замовлень.

Значний обсяг онлайн-продажів також припав на продукти харчування, електроніку, зоотовари, транспорт, автозапчастини та спортивні товари.

Електроніка принесла продавцям більше грошей

Однією з категорій, яка продемонструвала найбільш помітне зростання, стала електроніка.

Кількість покупок електронних товарів у першому півріччі збільшилася на 25% порівняно з аналогічним періодом 2025 року. При цьому середній чек також зріс на 25%, а загальний дохід у гривні — одразу на 56%.

Це свідчить не лише про збільшення кількості покупців, а й про готовність українців витрачати більше на техніку та електронні пристрої.

Українці частіше замовляють продукти онлайн

Зросла й активність у категорії продуктів та алкоголю. Кількість покупок тут збільшилася на 18% за рік.

Водночас середній чек зріс лише на 4%, тоді як загальний дохід продавців збільшився на 22%. Таким чином, основним фактором зростання сегмента стало саме збільшення кількості замовлень.

Ювелірні вироби купують рідше, але витрачають більше

У категорії ювелірних виробів ситуація виявилася протилежною. Кількість покупок скоротилася на 6%, проте середня сума замовлення зросла на 21%.

У результаті загальний дохід у сегменті збільшився на 14%. Це означає, що покупці стали рідше замовляти ювелірні товари, але під час таких покупок витрачають суттєво більше.

Середній онлайн-чек перевищив 2 тисячі гривень

За статистикою WayForPay, середній чек онлайн-покупки в Україні за перші шість місяців 2026 року становив 2070 грн. Водночас медіанний чек був значно нижчим — 910 грн.

Різниця між цими показниками пояснюється тим, що середній чек сильніше залежить від дорогих покупок, тоді як медіанний показує суму, навколо якої концентрується більшість замовлень.

Окремо статистика НБУ демонструє довгострокове зростання вартості інтернет-покупок. Середня сума однієї карткової операції в інтернеті становила 541 грн у першому кварталі 2024 року, 580 грн у першому кварталі 2025 року та вже 654 грн у першому кварталі 2026 року.

Таким чином, за два роки показник збільшився майже на 21%.

Київ та область формують найбільший обсяг онлайн-попиту

За кількістю замовлень абсолютним лідером залишаються Київ та Київська область. У першому півріччі 2026 року на цей регіон припало близько 1,88 млн замовлень.

Це майже в чотири рази більше, ніж у Дніпропетровській області, яка посіла друге місце за кількістю покупок.

До п'ятірки регіонів із найбільшою кількістю онлайн-замовлень також увійшли Одеська, Львівська та Харківська області.

Така концентрація попиту значною мірою пояснюється чисельністю населення, рівнем розвитку логістики та більшою концентрацією онлайн-ритейлу у великих містах.

Бренд уже не має такого значення, як раніше

Змінилися й критерії, за якими українці обирають товари. У 2026 році на бренд звертають увагу 49% опитаних, тоді як два роки тому цей показник становив 66%.

Тобто за два роки частка споживачів, для яких бренд є важливим фактором вибору, помітно скоротилася.

Це може свідчити про більш прагматичну поведінку покупців: під час вибору товару вони дедалі більше порівнюють ціну, характеристики, відгуки, умови доставки та інші практичні параметри.

Rozetka залишається головним онлайн-майданчиком

Серед платформ для онлайн-покупок лідером залишається Rozetka. Також українські споживачі активно користуються EVA, OLX, Prom та Temu.

Таким чином, український онлайн-ринок залишається досить різноманітним: покупці одночасно використовують великі маркетплейси, спеціалізовані магазини, дошки оголошень та міжнародні платформи.

Онлайн-торгівля зростає, але бізнесу стає складніше

Попри збільшення кількості покупок у багатьох категоріях, ситуація для самого бізнесу залишається неоднозначною. Зокрема, у другому кварталі 2026 року кількість нових ФОП у сфері роздрібної торгівлі через інтернет скоротилася на 34% порівняно з аналогічним періодом минулого року.

Це означає, що зростання споживчого попиту не обов'язково супроводжується таким самим розширенням кількості продавців. Для компаній дедалі важливішими стають ефективна логістика, ціноутворення, реклама та здатність утримувати покупця.

Українці витрачають більше, але онлайн-ринок стає прагматичнішим

Дані першого півріччя 2026 року показують, що український онлайн-ринок продовжує розвиватися. Найбільше замовлень припадає на повсякденні та споживчі категорії, водночас електроніка демонструє особливо сильне зростання доходів.

Середній чек у 2070 грн та зростання вартості інтернет-транзакцій свідчать про збільшення онлайн-видатків, але водночас падіння ролі брендів показує, що покупці стали уважніше оцінювати ціну та практичну цінність товару.

Для бізнесу це означає, що самої присутності в інтернеті вже недостатньо. Перемагатимуть продавці, які зможуть поєднати конкурентну ціну, широкий вибір, зручну доставку та зрозумілу цінність для покупця.